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向B站“恶势力”“低头”?继马云之后,马化腾也在B站开始被鬼畜

2020-03-09 15:44:05 IT资讯

阿里系在B站全员“鬼畜”之后,另一个互联网巨头腾讯也开始玩起了鬼畜营销,一改之前正经的运营套路,向粉丝“低头”。

热度最高的一个鬼畜视频中,官方在标题里自黑“股东也上不了首页”,视频形式模仿了此前爆火的宠物视频,内容却是“被逼营业”、“加班秃头”、“不发工资”这些社畜言论,以腾讯厂服的口吻拉近品牌和用户的距离,也如愿收获了B站用户标准的“下次一定”式回答。

而中国联通在B站的官方账号也蹭起了钉钉的热度,鬼畜了知名女星“朱碧石”的MV,歌词从里到外传达的都是对钉钉靠鬼畜涨了50万粉丝的嫉妒。

钉钉涨粉、腾讯参与、联通嫉妒,他们共同使用表达方式,都是鬼畜。作为一种经由B站流行的内容形态,鬼畜的特点是通过强烈的节奏和歌词达到洗脑和令人愉悦的效果,本身是对严肃表达的解构,也是现在年轻用户的社交语言。

钉钉并不是第一个使用鬼畜进行营销的品牌,早在它之前,小米创始人雷军的鬼畜视频就已经成了B站的镇站之宝,明星吴亦凡和黄晓明也曾借着鬼畜营销的东风试图实现个人形象的翻盘。

但钉钉确实是潮流的开创者,自钉钉始,品牌在B站开设官方账号,并以鬼畜或者其他形式进行营销应该会越来越普遍,B站也将成为自抖音和快手之后的第三个品牌视频营销阵地。

钉钉“在线求饶”的背后心机,互联网大厂相继加入

借着“学生上网课”的热点事件,钉钉让用户看到了这样一支“在线求饶”的鬼畜广告,视频中的钉钉以一只黑燕子的形象出现,将小学生称为“少侠”和“爸爸”,泪眼汪汪求五星,满足了小学生群体的虚荣心,也顺势求得了“五星好评”。

目前“在线求饶”在B站已经获得了超过1800万的播放量,最高排名全站日榜第一,微博播放量也超过了1500万,并且钉钉求饶的相关词条也曾登上过热搜榜单。

这样的传播效果和视频创意息息相关,却也得益于阿里旗下官方矩阵多年来在微博等社交平台打造的亲民形象。“在线求饶”视频中的梗“五星求一次付清”就来自支付宝花呗的分期梗。

而用户能够这么快接受钉钉的拟人形象,也同样是受益于阿里系旗下官方账号和用户建立的联系。以微博为例,从“支付宝锦鲤”开始,阿里系官微和用户一直保持着高密度的互动,在段子外,常以抽奖提升粉丝活跃度同时也制造社交话题。并且阿里系官微矩阵间也保持着不间断的联动,一个官微账号下一定有着其他官微的留言,共同给用户营造一种阿里大家庭的感觉。

所以,钉钉在B站火了之后也在反哺阿里系的其他品牌官号,开始以阿里系内部的“家庭关系”为噱头创作鬼畜视频:阿里巴巴官号推出了“与钉钉父子对线”,淘宝以“家中长子”自称,阿里云要保护“钉钉妹妹”。

趁热打铁的营销动作收获了事半功倍的效果,从2月16号钉钉“在线求饶”视频推出之后,阿里巴巴官号的粉丝趋势马上有了显著增长。第二个增长曲线来自“与钉钉父子对线”和“官方鬼畜:马云我想去见她”。

阿里巴巴B站官方账号30天粉丝趋势

阿里系的营销动作很快被同为B站股东的腾讯察觉,腾讯在一周后制作了第一支鬼畜视频,使用的画面是在B站流行的祖安出租车,并在其中埋了许多独属于腾讯的梗,比如QQ等级、年终奖、皮肤等等。

其中点题的一句是关于腾讯会议的产品卖点:我可以300人不限时免费哦。使用擦边球歧义让常年网上冲浪的用户会心一笑,也是从这支鬼畜视频开始,单个视频播放量远超腾讯官号之前的投稿作品。

钉钉的一支鬼畜视频,让阿里系品牌和腾讯跨入鬼畜营销领域,不断新玩法贴近年轻用户。不过即便钉钉掀起了互联网大厂品牌官号玩鬼畜的浪潮,真正的资深玩家却是小米。

雷军“are u ok”在B站出道,鬼畜营销的历史与现在

“你可以不买他的手机,但你不能不听他的专辑。”这句话说的是雷军。

早在2015年,一位B站up主从小米印度发布会中截取了雷军说英语的片段,以此制作了“are you OK!”鬼畜视频,不仅让雷军的塑料英语在网络上疯狂传播,也让小米品牌的亲民形象得以深入人心。

图注:钉钉事件后网友考古“are you OK”

雷军本人在一开始并没有接受被恶搞,但抵不过用户的自发传播,于是很快转变了态度,不仅主动传播“are u ok”单曲,还将“RUOK”注册成了小米的商标,这首鬼畜歌曲也被放进了小米手机自带的来电铃声库中。

虽然小米和雷军接受鬼畜广告有些被迫的意味,但更多的是对品牌形象的考量。小米从创立之初就是一个亲民品牌,主打的是性价比,使用者大部分是年轻用户,鬼畜这种接地气的娱乐方式和小米有着较高的匹配度。

营销娱子酱(id:markertingyuzijiang)浏览了小米在B站的投稿视频,几乎在重大的品牌营销节点上,都可以看到鬼畜广告的身影。比如小米5X发布会后,品牌就使用了鬼畜的方式将发布会亮点进行了密集的呈现,通过词和音乐的搭配形成强烈的节奏感,相比较普通广告对用户更加友好。

其实和雷军一样,马云和马化腾两位互联网大厂创始人也是B站鬼畜区的常客,而且两人还经常以cp的形象出现,共同围绕“金钱”发表言论,比如马云的“我对钱没有兴趣,我从来没碰过钱”;马化腾的“我们腾讯从不盈利”等等。

那为什么阿里系和腾讯到现在才开始鬼畜营销呢?这和鬼畜视频本身的特点分不开,在B站中的鬼畜视频大多数都是恶搞,并不承担某种“意义”,甚至本身就是在消解意义,是相对小众人群的取乐方式。与品牌营销需要照顾到广大用户的理念有些违背。

钉钉的“在线求饶”也是因为赶上了社会热点事件,并且钉钉不是蹭热度,而是本身就处在话题中心,想要获得最大的营销效果,需要一些剑走偏锋的方式,阿里系其他品牌参与进来也是借助钉钉的东风趁热打铁,将其在微博建立的“蓝V”矩阵复制到B站上来。

这个时间点的特殊性也有B站自身的原因。近两年B站处于快速扩张的阶段,正在从“小众社区”走向“大众平台”,而消费者聚集的地方就是品牌不能忽视的营销阵地,况且此时进入还能够享受平台上升期的红利。

鬼畜视频的话题制造能力加上社会热点话题发酵、再加上扩张中的B站进行的流量助推,钉钉开启了官方账号在B站进行鬼畜营销的潮流,同时B站日益崛起的态势也让品牌主不得不正视这个平台。那么还未尝试过在B站进行营销的品牌,是否也需要顺应潮流模仿大厂们的鬼畜视频呢?

鬼畜广告可复制性低,如何在B站做官号运营?

钉钉这一次的鬼畜营销能够达到这样的效果,是可遇不可求的。根据营销娱子酱(id:markertingyuzijiang)的不完全统计,钉钉之后,阿里系官方账号相继在B站借着钉钉的热度发布鬼畜广告,但不管是点击量还是粉丝数都无法达到钉钉这一次的量级。

而腾讯和中国联通客服官方的鬼畜广告虽然超过品牌的日常推送,但根据产出和投入的性价比来看,是否能持续进行依然要打个问号。

不过未知挡不住其他品牌跃跃欲试的脚步,除了腾讯集团的官方账号外,腾讯系下的其他品牌也逐渐有了一些动作,比如QQ音乐的B站账号Q音鹅本鹅,就在今天向B站用户发出了邀请函,希望UP主向其投稿,共同创作视频。

和在微博、抖音以及快手一样,任何平台的品牌营销都需要长期投入,才能建立起品牌认知。

特别是在B站,由于视频投稿的门槛较高,而且UP主的增粉曲线短期投入难以快速见效。

所以B站对营销节奏具备明显季节性和周期性的品牌来说并不算友好,特别是像招聘或者租房这样在某一时间段内急需流量和知名度的品牌,但适合需要长期不间断进行形象建设的品牌。

另外如果品牌本身是B站鬼畜或者搞笑视频中的“常客”,那么对于营销来说是加分项,比如受到B站用户欢迎的外卖员视频。这些品牌可以进入B站进行营销的原因和阿里以及腾讯类似,都是具备了用户基础,不需要从头开始培养品牌认知。在B站中搜索美团,播放量较高的一支视频已经超过了阿里巴巴精心制作的鬼畜广告。

对这些品牌来说,B站也是一个相对友好的营销阵地,粉丝粘性强包容度高,并且会不间断的出现流行内容,引起UP主们的广泛参与,有时是歌曲剪辑,《处处吻》、《易燃易爆炸》都曾掀起过潮流,有时是话题讨论,比如最近的钉钉事件和肖战粉丝争议事件等。跟随潮流进行创作,往往能达到事半功倍的营销效果。

包括钉钉在内的阿里系官方账号虽然在微博已经风生水起,但是否能够在“一星事件”后继续在B站立足依然是未知数。但那些观望中的品牌不妨在考量之后早做决定,毕竟B站现在还在扩张之中,等到了流量天花板的时候再摇摆,就有些晚了


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