腾讯要靠海外市场再起飞，光靠买还不够

8月15日，腾讯发布第二季度财报，数据很不乐观：市值缩水、游戏增长乏力。腾讯增长的新引擎在哪？会是海外业务吗？

腾讯的出海包括三个方面：微信出海、游戏出海以及全球投资，我们来全面了解一下。

微信出海：空砸20亿

2011年年初，微信上线，在短短不到两年的时间就积累了两亿用户；2012年，腾讯就开始考虑微信的国际化；2013年，微信在美国设立办公室，将美国作为重点突破口。

▲微信曾经进行过国际化尝试

回顾腾讯早期的出海策略，在区域和产品选择上和百度上有点相像。首先，都以发达国家为重点，百度选了日本，腾讯选了美国；其次，都是先推广核心产品，百度推广搜索引擎，腾讯推广微信。

腾讯对于微信国际化的期待要更大，马化腾在2013年深圳IT领袖峰会上表示，“对腾讯来说这辈子能够走出国际化的，在目前看来就只有微信这个产品。”同时，马化腾也表示，中国互联网企业在国际化上的经验非常欠缺，需要“摸着石头过河”，“微信国际业务的机会是50%”。

为了50%的成功机会，腾讯做出了很大的努力，拨给微信国际化的预算高达20亿人民币。

微信甚至还请了足球巨星里奥·梅西作为全球代言人。但是，巨星代言不仅在美国没有起到很好的效果，在巴西和哥伦比亚这样的足球大国，效果也很惨淡。虽然砸了巨资，但是微信依然只是海外中国人的交流工具。

回想百度在日本的失利，再结合微信的遇冷，并不能简单地得出“中国互联网公司无法打入发达国际市场”的简单结论，主要的原因还在于企业自身。

腾讯方面的主要原因还是本土化没有做到位。微信的产品团队和海外本地化团队是分开的，产品是张小龙的团队在管，而本地化是由国际业务部在管，相当于有两个老板。由于管理结构的不合理，微信在国外几乎没有做任何本土化的适配。

共享同一个产品和技术团队，国际市场的优先级必然是次于国内的。2014年初，墨腾几个朋友曾经参与和微信的一个合作，海外接口好几次都由于国内的需求而被切断。

不同文化和用户使用习惯上的鸿沟，比我们想象中要大得多。墨腾创投的新加坡同事、台湾同事，即使讲着一口流利的普通话，也认为微信用起来很不习惯，而更愿意使WhatsApp。只有几个受过中文教育的马来西亚同事能有效地用微信交流，但他们也认为Whatsapp更好用。

有人要问了，为什么Whatsapp能行呢？它也没做本土化啊。但是，Whatsapp真的很容易用，不仅不需要根据中国人的习惯添加好友才能聊天、更没有那么多看不懂、而且会让电话变得很卡的功能。记得2013年的微信，还是会常常卡壳的，那时很多发展中国家还是智能机普及的初期，电话配置跟不上微信的复杂程度。

墨腾有个朋友在曾在世界排名前五的大国推广微信，就曾经私下抱怨过：“Wechat是很强大，但是每个尝试过Wechat的朋友都告诉我这东西太复杂了、没法用，试了几天就跑回去Whatsapp了。现在坚持用的只有我们公司的同事，因为他们要和中国同事交流。”

而且，企业微信也一直没法使用即时翻译，这一点让很多需要跨国交流的企业都转向钉钉，虽然几乎所有人都觉得钉钉笨重无比。

腾讯在海外也尝试过支付，虽然在马来西亚实现了落地，但是使用量却一直提升不上来。在针对中国游客的收单方面虽然颇有斩获，跟支付宝比起来还是有差距。在海外布局上，蚂蚁金服还是远远走在前面的。

游戏出海：表现平平

腾讯在微信之外的第二个撒手锏是手机游戏。

和2017年同期相比，游戏在腾讯总收入中所占份额减少

从整个行业大趋势来看，中国手游的增长正在放缓。2017年市场规模增长30%，2018年预计增长仅有2017年的一半。在此情况下，国内手游向海外拓展是必经之路。

 

对比AppAnnie以上两个榜单可以发现，腾讯目前在海外最成功的游戏是“吃鸡”手游《绝地求生》，在下载量上有绝对优势，在海外的日活跃用户数已经达到1500万。但《绝地求生》目前还没有贡献营收。

而国内大火的《王者荣耀》和《怪物城堡》，在海外也表现平平。在印尼，反倒是抄袭王者荣耀的国内游戏更加流行。小公司反应更快。

投资出海：买遍全球

在微信出海失利之后，腾讯意识到全球化的艰难，于是，投资和收购就成为国际布局的主要方式。

1、即时通讯

早在2012年，腾讯就成为韩国最大聊天软件KakaoTalk的第二大股东；2016年，腾讯投资印度即时消息应用Hike Messenger；2017年，腾讯斥购买SnapChat约12%股权，成为“无投票权”的大股东。

以印度为例，原本微信也是先在印度撸起袖子自己上的，但是砸钱之后并没有起色，才决定和Hike Messenger联姻。但是印度是Whatsapp的天下，占有96%的市场份额，其次是facebook messenger，然后才是Hike，远远比不上微信在中国的地位。

2、游戏

腾讯在游戏方面最大的投资是控股芬兰游戏巨头Supercell。2016年，包括腾讯、软银、中投、加拿大退休教师基金在内的财团通过投资86亿美金收购了Supercell 84.3%的股权，腾讯通过金融工具保持财团50%的投票权宜，最终腾讯通过财团的多数股权控制实现了对Supercell的间接控制。

▲Supercell旗下经典游戏

这是腾讯迄今为止最大的一笔海外投资。但是，在2017年，Supercell不仅没有发布新游戏，收入与利润也双双下降。据财报显示，同比2016年，Supercell 2017年的利润下降25%，营收下降14%，连续两年收入下滑。

此外，腾讯还在海外还投资了SEA、Riot Games、Outpark,、Tapze、playdots、Pocket Gem、Robot Entertainment, VC Mobile Entertainment、Artillery、Paradox Interactive、Glu Mobile、Miniclip SA、PATIGames、CJ Games等一众大家耳熟能详的游戏开发商及手游工作室。

不过，游戏的生命周期都是有限的。所以投资策略某种程度上要和药厂的研发策略差不多。

3、电商

电商方面，腾讯是印度大电商Flipkart的大股东之一，今年Flipkart被沃尔玛以160亿美元高价收购，腾讯完美退出；

在东南亚，腾讯投资了Garena，Garena旗下的移动电商shopee是阿里旗下Lazada的最大竞争对手。（参考：超级外援：阿里、腾讯出海不孤单）

腾讯在国内出海的跨境电商以及跨境生态圈有些投资，这方面墨腾是相当看好的。不过自然，被投公司多少都受到一些来自阿里的压力。站队这个事情不太容易。

4、出行

出行方面，腾讯的布局有印度的Ola、东南亚的Go-Jek。

Uber已经退出了大部分新兴市场，但在印度，仍然在和Ola在烧钱竞争。截至2017年底，Ola的市场份额已经超过了Uber，从运营城市、多项服务等综合来看，似乎也好于Uber。

然而，Go-Jek的能力还是相当强大的，在Grab投资人持续加码的情况下情况还真的不明朗（参考：Grab融资20亿美金后）。

在其他方面腾讯的海外投资可能要相对谨慎一点，尤其是新兴市场。毕竟这个时候市场上还算早期，好的项目还没有那么多。或许这个时候观望加上有选择的下手是个不错的策略。

必须要靠买买买才能成功全球化？

复盘下来，微信失利，游戏表现平平，我们难免会有疑惑：中国互联网公司要走国际化之路，投资和并购就是最好的选择吗？

其实并非如此。腾讯在微信上砸了巨资没有成功，但是有一个很不起眼的应用，却稳居东南亚同类型应用下载量榜首，就是海外版”QQ音乐”Joox。

Joox是腾讯针对海外市场发行的在线音乐类应用，先在香港试水。当时，香港音乐市场上已经有Apple Music、Spotify、KKbox，但这几家都是付费应用。Joox先杀出免费大招，迅速获取用户，再推出VIP收费模式。

随后，JOOX进军东南亚，也采取了和香港一样的打法，迅速成为马来西亚、印度尼西亚、泰国等地区排名第一的流媒体音乐软件。

和别的竞争对手不同，JOOX在产品应用上新增了定制外观、精准推荐以及使用社交账号登陆等功能。

这些关于用户体验的改进似曾相识：当初QQ模仿ICQ，大战MSN Messenger，靠的正是断点传输、截图、群聊等细小的微创新。也许，这也是国际化成功的秘诀？

要知道，JOOX既是QQ音乐，也不是QQ音乐。

墨腾创投立足东南亚、关注海外各区域高速发展市场，利用强大的在地资源投资孵化早期项目，同时制定方案帮助海外市场探索者和投资者决策与落地。